Ja i branża beauty?

Właśnie skończyłem spotkanie, podczas którego odebrałem książki zatytułowane „Make-up Business vol 2.” by MUA.pl – wszystko o wizażu. Książka autorstwa znanych w branży beaty mówczyń publicznych, szkoleniowców, twórczyń skupiającego ok. 50 tys wizażystek profilu na instagramie „MUA.pl”. Właścicielek jedynej w Polsce, niezależnej biznesowej szkoły branżowej w branży Beauty – „Make-up Business”.  Ewelina Wadowska oraz Ilona Szalak. Pytanie tylko, co ja mam z tym wszystkim wspólnego?

Otóż zostałem zaproszony do napisania rozdziału do książki „Make-up Business” na temat roli reklamy w promocji małych firm w branży beauty. Oczywiście – zgodziłem się na uczestnictwo w tym przedsięwzięciu, a napisany przeze mnie rozdział zatytułowałem „Dziś istnieje tylko to, co jest reklamowane!”. Opisałem w nim – kiedy warto się reklamować, a kiedy możemy ograniczyć nasz marketing jedynie do zamieszczenia w widocznym miejscu szyldu dla naszej lokalnej firmy. Kiedy i z jakich mediów korzystać. Kiedy ulotki, kiedy social media a kiedy media tradycyjne. W ten sposób stworzyłem autorską teorię marketingową. 

Teorię nazwałem „Macierzą Strategii Medialnej w Promocji Biznesu Lokalnego”

Mimo faktu, że została stworzona z myślą o lokalnych biznesach w branży beauty, tak naprawdę może być zastosowana do promocji różnych firm opierających się o punkt stacjonarny – jako jeden z elementów kompozycji marketingowej, tzw. „P” jak „Place” (4 P Marketingu).

Zapraszam do lektury. 

Dziś istnieje tylko to, co jest reklamowane!

Pierwszy weekend lata dla Małgorzaty nie należał do najszczęśliwszych. Gdy jej znajomi podczas piątkowego grila zapytali ją o powodzenie w biznesie, po jej policzku spłynęła łza. Właśnie w tym dniu Małgorzata podjęła wraz ze swoim mężem decyzję o definitywnym zamknięciu otworzonego niespełna rok wcześniej salonu kosmetycznego. 

Dla Małgorzaty będzie to oznaczać jedno: powrót do pracy na etat i rozpoczęcie powolnego procesu spłacania długów, które pozostały jej po zamkniętej firmie. Remont lokalu oraz jego wyposażenie kosztowały Małgosię prawie wszystkie zgromadzone przez kilka lat oszczędności, a problem z utrzymaniem płynności finansowej wymusiły na niej otworzenie linii kredytowej w banku.

Co się stało z biznesem Małgorzaty? 

Czy Małgorzata nie było wystarczająco przygotowana do prowadzenia salonu kosmetycznego? Czy lata doświadczenia, kursy i szkolenia to dalej mało? Wszak Ania, koleżanka po fachu radzi sobie całkiem nieźle. Na zabiegi klientki zapisują się z 3 tygodniowym wyprzedzeniem, a w tym czasym czasie Małgorzata nie wyrabia na pokrycie kosztów stałych. Wszak ZUS, księgowość, czynsz powietrzem nie opłacimy, a jeszcze trzeba przecież za coś żyć. 

Historia Małgorzaty nie wywarła jednak na mnie szczególnego wrażenia. 

Podobnych historii poznałem w swoim życiu wiele więcej. Najgorsze jednak w nich wszystkich jest nie to, że młody człowiek stracił oszczędności swojego życia. Największym problemem jest to, że większość bohaterów bankructwa nie jest w stanie podnieść się po tym, jak dostał nauczkę od życia i spróbować ponownie. Oczywiście, następnym razem nie popełniając ponownie błędów z przeszłości. 

No właśnie, ale o jakich błędach mowa? 

Jako ekspert od reklamy zostałem poproszony przez autorki niniejszej publikacji Ewelinę Wadowską oraz Ilonę Szalak o napisanie artykułu na temat roli reklamy w prowadzeniu biznesu.  Jako – że bardzo cenię każdy przejaw przedsiębiorczości w naszym społeczeństwie, a książka „Make-up Business” jest w mojej ocenie rewelacyjnym podręcznikiem biznesu w branży beauty, postanowiłem dorzucić swoich „5 groszy” do jej rozwoju. Pozwól, że zacznę od pewnej historii. 

Pewna znajoma podrzuciła mi pomysł na zatytułowanie niniejszej publikacji w następujący sposób: „Nie ważne jaki produkt, ważne jak go reklamujesz”. W pierwszej chwili pomyślałem – okey, zapisałem tytuł w programie do pisania, ale po kilku sekundach otrzeźwiałem. Przecież to totalna bzdura. Skąd w ogóle taki pomysł? Jakimi stereotypami na temat marketingu są karmieni Polscy przedsiębiorcy? Gdyby produkt nie miał znaczenia, to rozumiem – że można by było sprzedawać wszystko w cenie, jaką sobie wyssiemy z palca. Po co wówczas największe światowe marki dbałyby o jakość swoich produktów lub usług? Jaki cel miałaby toczony w 20 oraz 21 wieku wyścig technologiczny między firmą Apple a Microsoftem?

Zrozumienie tego, jaka jest rola reklamy w biznesie wymaga wyjaśnienia kilku zasadniczych koncepcji.

Teoria

Czym jest marketing?

Większości osób, które usłyszą słowo „marketing” w głowie zapala się lampka z dużym napisem „reklama i inne sztuczki” na samym środku żarówki. Myślenie o marketingu, jako o zestawie magicznych technik które mają na celu w mistyczny sposób zdobyć uwagę klienta doprowadza większość przedsiębiorców do zaniecha podejmowania jakichkolwiek działań mających na celu zwiększenie sprzedaży swoich produktów bądź usług. Jedni – mają obiekcje moralne, innych dopada prokrastynacja. Nie wiedzą, jak zastosować „5 cudownych technik na bezpłatną reklamę na Facebooku” – a przecież dopiero co, obejrzeli super przekonywujący filmik wrzucony na Youtube przez internetowego mówcę – „marketingowca”. 

Fakt jest taki, dobrze rozumiany marketing to nie zestaw trików i działań doraźny. Marketing to przemyślana strategia i wynikające z niej taktyki działania, dostosowane docelowych odbiorców, oparte na wiedzy i badaniach, osadzone mocno w realiach rynkowych.  

Wiem, brzmi trochę ciężko. Jestem tutaj od tego – aby wyjaśnić wszystko w prosty sposób. Najlepsza definicja, jaką słyszałem na temat marketingu brzmi bardziej przystępnie.

Marketing jest zarabianiem na zaspokajaniu potrzeb ludzkich

I to jest najbardziej precyzyjny sposób na zdefiniowanie słowa marketing. Czy sugerując się powyższą definicją, możemy postawić znak równości między słowami „marketing” oraz „reklama”? 

Oczywiście, że nie! Reklama nie jest wszystkim, co się składa na zaspokojenie potrzeb klienta oraz na wygenerowanie w firmie zysku. Przechodzimy zatem do kolejnego pytania.

Z czego składa się marketing?

Najtrafniejszym pomysłem na opisanie złożoności tego, czym jest marketing jest przytoczenie koncepcji tzw. Kompozycji marketingowej.

„Marketingowa kompozycja”, inaczej „4 P marketingu” (czasem można spotkać 4c marketingu lub 7p)  tzw. „marketing-mix” to zespół instrumentów za pomocą których możemy oddziaływać na rynek. 

4P marketingu to po kolei:

• product (produkt bądź usługa, która firma oferuje klientom)
• price (polityka cenowa)
• place (dystrybucja)
• promotion (szeroko rozumiana komunikacja marketingowa z rynkiem)

Podczas opracowanego przeze mnie szkolenia online – Akademii Strategów Marketingu, w sposób szczegółowy tłumaczę – w jaki sposób firma powinna zarządzać każdym z wymienionych wyżej elementów. Przykładowo, pod samym słowem „price” kryje się wiele różnych elementów. Są nimi: cena katalogowa produktu, upusty, bonifikaty, metody płatność (np. gotówką, przelew, kartą, online), terminy płatności, warunki kredytu dla odbiorcy, refinansowanie zakupów. Teoretycznie w branży beauty – kwestia polityki cenowej wydaje się być prosta, ponieważ większość firm na rynku w tej kategorii rynkowej stosuje tylko cenę katalogową oraz ewentualne upusty / karnety, ale w przyszłości może nastąpić wiele zmian nawet w tej branży. Przykładowo – na zachodzie Europy oraz w USA, coraz bardziej popularne stają się płatności ratalne. Kto wie, być może byłby to ciekawy pomysł na wyróżnienie swojego produktu w Polsce? Oczywiście, pod warunkiem – że jest on odpowiednio drogi (raczej branża kosmetologiczna / medycyna estetyczna).

Czas wrócić do teorii. Zdefiniowaliśmy to, czym jest marketing. Pominęliśmy jednak podstawowe ogniwo każdego biznesu, czyli jego klientów. 

Klienci nie kupują produktów, tylko wartości które mogą zyskać dzięki produktom

Po co idziesz do restauracji? Czy na pewno dlatego, bo jesteś głodny? Gdyby zależało Ci tylko na zaspokojeniu głodu, powinieneś raczej ugotować sobie trochę ziemniaków, zjeść i zatrzymać w portfelu przynajmniej 30 zł. Szokujące? Ale prawdziwe. Ziemniaki zaspokoją wystarczająco  potrzebę głodu, ale Ty jednak wybierasz się do restauracji – z wielu innych powodów. Oczywiście, głód może być jednym z wielu, ale – zależy Ci na smaku, może traktujesz wyjście do restauracji jako sposób na spędzenie wolnego czasu, może umówiłeś się na randkę. Co za tem kupujesz w restauracji? Kupujesz doświadczenie. To, o czym myślisz w drodze do restauracji. To, w jaki sposób podjąłeś wybór – gdzie się wybrać. To, jak szukałeś miejsca parkingowego, czekałeś na kelnera oraz zjadłeś pierwszy, wspaniały kęs wybranej przez siebie potrawy. Czy gdyby zamówione przez Ciebie dane było nie smaczne, to przyszedłbyś do restauracji ponownie? Zapewne nie. I nawet najwspanialsza reklama by nie zachęciła Cię, abyś tam wrócił. Przynajmniej przez jakiś czas. 

Co zatem kupuje Twój klient?

Powiedzieliśmy już o wartościach, o doświadczeniach. 

Czy wybrałbyś się do restauracji, gdyby cena obiadu wynosiła 400 zł? 

Pewnie nie. Drugie pytanie.

Czy wybrałbyś się do restauracji, o której nigdy nie słyszałeś? 

Jasne że nie. Jak miałbyś się do niej wybrać, jeśli nawet nie wiesz o jej istnieniu.

W tym momencie dochodzimy do bardzo ważnej konkluzji. Sprzedaż Twoich usług bądź produktów jest uzależniona od całego, szerokorozumianego marketingu w Twojej firmie. Firma, która ma dobry produkt, w przystępnej cenie i dodatkowo we względnie dobrej lokalizacji – może nie przetrwać na rynku, jeśli jest słabo reklamowana. Ale firma, która ma dobrą reklamę, super lokalizację i super cenę – też nie powinna mieć racji bytu, jeśli ma beznadziejny produkt. Produktem, jego dystrybucją, polityką cenową oraz reklamą firmy żonglują wg. obranych przez siebie strategii. Mam nadzieję, że już teraz rozumiesz, dlaczego powiedzenie „Nie ważne jaki produkt, ważne jak go reklamujesz” jest bzdurą. Mam również nadzieję, że zrozumiałeś rolę reklamy w marketingu firmy, ponieważ chciałbym podjąć próbę obrony znacznie bardziej śmiałej tezy. 

„Zaraz, ale jak to?” 

Tak zapewne brzmiałyby słowa mojego przyjaciela, milionera – który prowadzi kopalnię piasku. „Przecież u mnie w firmie nie ma marketingu, ja się nigdy nie reklamowałem”. Jak widać, w biznesie kopalnianym reklama nie jest kluczowym elementem strategii marketingowej. Tomek, właściciel kopalni – ma tylko 3 odbiorców. Ale są to stali odbiorcy – ogromne firmy budowlane, które kupują od Tomka piach od wielu lat. Nieprawdziwym jest stwierdzeniem jest to, że Tomek nigdy nie reklamował swojego biznesu. Tomek swoich klientów musiał kiedyś w jakiś sposób pozyskać. Rozmowa handlowa, czyli tzw. Marketing bezpośredni – to też forma reklamy! 

 Paid media, owned media oraz earned media 

Aby lepiej zobrazować jak funkcjonuje marketing w firmach – oraz w jakim stopniu firmy powinny dbać o obszar kompozycji marketingowej który nazywam „promotion”, należy zrozumieć pewien podział mediów. 

Paid media są tym, z czym większość ludzi kojarzy reklamę. Są to zwykłe, standardowe – płatne formy reklamy, korzystanie z których – wiąże się z wydatkiem. Do takich reklam zaliczamy: reklamę w telewizji, radiu, na billboardach, płatność reklamę na Facebook, w Google oraz wiele innych. 

Owned media to wypracowane przez nas kanały komunikacji marketingowej. Przykładowo – owned media – to może być organizowana konferencja „Make-up Business”, podczas której przy okazji sprzedawana jest książka o tym samym tytule. Ale do owned media zaliczamy również: blog firmowy, fan page na Facebooku, kanał na Youtube, profil na instagarmie oraz newsletter.

Skuteczną strategią marketingową jest wykorzystywanie paid media w celu promocji owned media.

Przykładem takiego działania może być kampania na Facebooku, której celem jest pozyskanie lajków. Wykorzystujemy płatne formy reklamy, nasz fan page gromadzi większą społeczność, dzięki czemu dodawanie wpisów ma większy, organiczny (bezpłatny) zasięg. 

Earned media – czyli media, który zyskujemy. Są to wszelkiego rodzaju komentarze na naszym blogu, wpisy na temat naszej marki na forach internetowych, informacje na blogach innych osób na temat naszej marki. Jeśli ja na swojej stronie internetowej wspomnę, że napisałem artykuł do książki „Make-up Business”, wówczas będę dla jej autorek stanowił „Earned media”. 

Oczywiście, najlepsze efekt daje łączenie wszystkich rodzajów mediów (chociaż na ten ostatni mamy najmniejszy wpływ), ale jak widać – nie w każdym biznesie koniecznym jest reklamowanie go w tradycyjny sposób, poprzez kanał nazywany „Paid Media”. 

Pisząc niniejszy artykuł miałem w planach przybliżyć lepiej, jaka jest rola reklamy w funkcjonowaniu biznesu. W trakcie jego pisania jednak, wpadł mi pewien pomysł – że oprócz opisanych zagadnień teoretycznych, stworzę praktyczny schemat promocji w branży beauty: kiedy i jaki rodzaj biznesu reklamować. Proszę potraktować moją poradę jedynie jako inspirację, ponieważ istnieje wiele dróg do osiągnięcia sukcesu marketingowego na rynku, a przedstawiony przeze mnie będzie jednym z wielu. 

Marketing w branży beauty – praktyczne wskazówki

Wróćmy na chwilę do historii Małgorzaty. Małgorzata nie reklamowała swojego biznesu poprzez „earned media”, ale jej przyjaciółka Ania, która odniosła sukces – również mistrzynią marketingu nie była. Małgorzata nie potrafiła tego zrozumieć. Problem Małgorzaty tkwił jednak w tym, że reklamę traktowała tylko jako „paid media”.

Różnica między biznesem Małgorzaty oraz Ani była jednak zasadnicza. Lokal, w którym pracowała Małgorzata był schowany z tyłu budynku oraz był mało widoczny. Ania, prowadziła swój salon w popularnej galerii handlowej. I w tym momencie chciałbym postawić pewną tezę.

Baner, oznakowanie zewnętrzne lokalu w dobrej lokalizacji – to również forma reklamy!

Pewien mój dobry znajomy, który prowadzi restaurację w samym centrum miasta powiedział mi kiedyś, że „on to reklamować w ogóle się nie musi”. Jednak ten znajomy nie zdawał sobie prawdopodobnie sprawy z jednej rzeczy – że lokalizacja lokalu to nie tylko atut w obszarze dystrybucji („place” w 4P marketingu). Dobra lokalizacja – położenie w centrum miasta, w reprezentacyjnym miejscu obok które przechodzą codziennie tysiące osób, to też reklama. Codziennie obok restauracji Marka przechodzi ok. 5 tys osób, które widzi szyld na budynku, w którym mieści się restauracja. Marek płaci czynsz za lokal w wysokości 25 tys zł miesięcznie. Tej samej wielkości lokal na obrzeżach miasta wynająłby za ok 7. Czy wobec tego Marek się w ogóle nie reklamuje?

Jak zapewne się domyślasz, jednym z czynników wpływających na konieczność reklamowania firmy jest lokalizacja. Istnieje jednak jeszcze inny istotny czynnik – jest nim skala Twojego biznesu. 

Doszliśmy do momentu, w którym chce dać Ci zastrzyk wiedzy praktycznej, ale jak narazie przytoczyłem wiele koncepcji teoretycznych. Jednak powielanie wykładów akademickich nie było moim celem. Zacząłem się zastanawiać, czy istnieje jakiś schemat, praktyczny drogowskaz, którym – mogłabyś skutecznie poprowadzić marketing w swojej firmie. Przyznam, że nie znalazłem nic wartościowego. Postanowiłem stworzyć własny koncept.

Po kilku godzinach pracy doszedłem do czegoś, co uważam za bardzo dobre. Stworzyłem macierz strategii medialnej. I to taką macierz, która nie tylko będzie miała zastosowanie w branży beauty, ale we wszystkich biznesach stacjonarnych, w których punkt ma kluczowe znaczenie w aspekcie dystrybucji produktów / usług. Macierz, którą kilka linijek niżej Ci przedstawiam, opracowałem właśnie o dwa wyżej wymienione czynniki wpływające na istotność zastosowania mediów do promocji firmy. 

Macierz Strategii Medialnej w Promocji Biznesu Lokalnego.

Bazując na opracowanym przeze mnie schemacie, łatwo wywnioskować – że jeśli posiadamy duży lokal w dobrej lokalizacji, powinniśmy reklamować go za pomocą mediów masowych, tj. radio, billboardy, Facebook czy Google. Z uwagi na skalę biznesu – koszty reklamy rozłożą się na dużą ilość obsłużonych klientów (będą niskie w przeliczeniu na pozyskanego klienta). Dzięki dobrej lokalizacji – zasięg działalności będzie obejmował całą miejscowość, w której prowadzisz firmę oraz – reklama będzie bardziej skuteczna, z uwagi na to – że osoby często przechodzące obok Twojego lokalu, będą identyfikować go z reklamą.

Z drugiej strony, otwieranie dużego biznesu w słabej lokalizacji może stanowić dla wielu firm problem marketingowy. Duży biznes wymaga dużej ilości klientów. A pozyskanie takich kosztuje sporo pieniędzy. Jeśli reklamujemy się w mediach masowych, a nikt nie kojarzy naszej firmy z żadnym miejscem, może powstać pewien problem. Dlatego nie rekomenduję otwierania dużych firm bazujących na lokalizacji w słabym miejscu. 

W przypadku małego biznesu sprawa jest znacznie prostsza. Jeśli jesteśmy w dobrej lokalizacji, możemy przeprowadzić kampanię reklamową wprowadzającą na rynek naszą firmę.  Powinniśmy zwrócić uwagę na to, że w niedalekiej przyszłości klientów będziemy prawdopodobnie zdobywali „z ulicy” lub z poleceń. W odróżnieniu do dużego biznesu – jest sens otwierania małego biznesu w słabszej lokalizacji. Wówczas nie potrzebujemy zbyt dużej ilości klientów, aby pokryć koszty naszej działalności, a do promocji naszej firmy wykorzystujemy najtańsze oraz najbanalniejsze media takie jak ulotki czy banery reklamowe. Poniże prezentuję w formie tabelki opracowaną przeze mnie macierz. 

Powyższy schemat może być stosowany przez niemal każdy biznes, opierający się o punkt stacjonarny – od restauracji, poprzez salon fryzjerski, aż po warsztat samochodowy. Stworzyłem jednak tą koncepcję stricte z myślą o branży beauty. Mam nadzieję, że pomoże wielu z was. 

O marketingu i reklamie mógłbym chyba pisać w nieskończoność, natomiast moje miejsce w niniejszej publikacji jest ograniczone, więc będę kończył mój wykład.

Krótkie podsumowanie. Każdy biznes, nawet taki jak kopalnia piasku, jest w jakiś sposób reklamowany. Jedna firma musi zainwestować w reklamę więcej, inna mniej. Wniosek pozostaje jednak tylko jeden:

Dziś istnieje tylko to, co jest reklamowane!