Studium przypadku
Restauracji – Pizzerii “Viva La Pizza!”

Jak wprowadzić na konkurencyjny rynek restaurację, która będzie otworzona w lokalu, gdzie poprzedni najemca miał problem z utrzymaniem swojej gastronimii? Rynek pizzerii jest niemal w każdym mieście rynkiem mocno obstawionym przez konkurencję. Wydawałoby się, że na takim rynku naprawdę ciężko jest się wyróżnić. Ale nawet w takich warunkach można stworzyć markę która jest silna i przywiązuje do siebie klientów. Opracowanie koncepcji marki, nazwy firmy, logo i systemu identyfikacji wizualanej, kampania reklamowa wprowadzająca nową markę na rynek i szereg innych działań. Zapraszamy do zapoznania się z kolejnym studium przypadku: Viva La Pizza!

 

“Z perspektywy czasu, mogę z pełnym przekonaniem stwierdzić, że stworzona koncepcja marki i podjęte przez Michała Zielińskiego i Rafała Gnatiuka działania marketingowe były bardzo istotnym czynnikiem sukcesu, który udało mi się osiągnąć w biznesie. Począwszy od opracowania nazwy mojej firmy, przez zaprojektowanie logotypu i przeprowadzenie kampanii reklamowej – wszystkie realizacje były na zorganizowane na najwyższym poziomie. Polecam współpraczę z Agencją Reklamy ReklamaStrategiczna.pl”

Gabriel Zgórski, Właściciel VivaLaPizza!

 

ANALIZA WYJŚCIOWA

W lokalu mieszczącym się w Lublinie, przy ul. Krakowskie Przedmieście 30 mieściła się niegdyś restauracja, która ze względu na zbyt niskie obroty została zamknięta. Restauracja nie cieszyła się dobrymi opiniami – wiele osób nawet twierdziło, że miejsce w którym została otworzona, jest „spalone”. Nie mniej jednak, miejscem tym był środek lubelskiego deptaka – najpopularniejsze miejsce spotkań w Lublinie. Co ciekawe – w miejscu tym większość lokali gastronomicznych, poza klubami nocnymi w ostatnich czasach została zamknięta. Naszym zadaniem stało się podjęcie takich działań marketingowych, które będą miały za zadanie oddemonizować miejsce w którym miała się otworzyć nowa restauracja oraz zbudowanie tak silnej marki, że lokalni mieszkańcy puszczą w niepamięć owiane złą sławą miejsce.

 

WYZNACZONE CELE STRATEGICZNE

W celu wprowadzenia nowej marki na rynek zostały wyznaczone określone cele strategiczne:

  • przeprowadzenie badania rynkowego – potrzeb konsumenckich w obszarze stacjonarnych lokali gastronomicznych oraz restauracji oferujących jedzenie na dowóz
  • opracowanie koncepcji strategicznej marki, której zadaniem będzie stać się ikoną na lokalnym rynku
  • przeprowadzenie kampanii reklamowej wprowadzającej markę na rynek
  • nawiązanie współpracy pr-owskiej z mediami
  • wdrożenie działań z zakresu reklamy Google AdWords oraz pozycjonowania organicznego strony internetowej
  • opracowanie polityki cenowej oraz promocyjnej
  • opracowanie materiałów reklamowych tj. reklama do radia, reklama do prasy, mobile, reklama do Internetu, strona internetowa, menu i wiele innych

 

KONCEPCJA MARKI

Wg przeprowadzonego badania rynkowego, najistotniejszym kryterium wyboru pizzerii przez konsumentów jest w przypadku lokalu stacjonarnego smak pizzy, w następnej kolejności jakość obsługi klienta. W przypadku oferty na dowóz w dalszym ciągu podstawowym kryterium wyboru pozostaje smak pizzy, a dopiero w następnej kolejności szybkość dostawy. Jak łatwo spostrzec, klienci nie zwracają najistotniejszej uwagi ani na rozmiar pizzzy, ani na cenę (to są też istotne czynniki, ale nie najważniejsze).

Kolejnym przeprowadzone badanie miało za zadanie zbadać, jak postrzegane są inne pizzerie w mieście. Jak się okazało, nie istniał żaden zdecydowany faworty – lider rynkowy. Taka sytuacja jest idealna, aby opracować markę która uzyska wiodącą rynkową pozycję. A bardzo duży lokal, dobre położenie (mimo tego, że źle kojarzone) – jak najbardziej się do tego nadawał. Co ciekawe, rynek jest zdominowany pizzerii jest zdominowany przez 2 rodzaje podmiotów:

  • restauracje włoskie, w których można zjeść przy okazji smaczną, włoską pizzę
  • pizzerie – które oferuję „spolszczoną” wersję pizzy

Stworzona przez nas koncepcja marki miała za zadanie stworzyć nową kategorię rynkową powstałą przez inwersję:

  • pizzeria, która jest pizzerią włoską (zamiast restauracji włoskiej, w której można zjeść pizzę)

Marka, która ma za zadanie stać się wiodącą marką na rynku, musi komunikować określone wartości. W naszym przypadku chodziło nam o stworzenie pewnego rodzaju kultu. Kultu pizzy.

Tym sposobem padł pomysł na nazwę pizzerii: „VivaLaPizza!”, która jest promowana hasłem reklamowym: „Viva La Pizza! – prawdziwa pizzeria!”.

Kluczowym benefitem, który stanowił również tzw. RTB marki (powód, dla którego odbiorcy reklamy mają uwierzyć że to co oferujemy jest prawdziwe) jest: „Pizza wypiekana tylko z włoskich składników”.

W celu podkreślenia „włoskości” Viva La Pizza! została opracowana kreacja identyfikacji wizualnej złożona z kolorów włoskiej flagi oraz włoskiego kucharza w layoucie reklamowym.

Ciekawą zagadką podczas opracowywania nazwy firmy był brak wolnych domen internetowych (adresów strony WWW). Adres vivalapizza.pl był zajęty przez inną firmę znajdującą się w mieście Sanok. I tutaj podpowiadamy pewną ciekawotkę – od ponad 2 lat istnieją nowe rozszerzenia domen internetowych. Nie tylko „.pl” oraz „.com”, ale do dyspozycji jest również rozszerzenie „.pizza”. W ten sposób zarezerwowaliśmy domenę „vivala.pizza”.

 

PROJEKTOWANIE DOŚWIADCZENIA

W marketingu istnieje pojęcie tzw. marketingu doświadczeń. Ludzie już od dawna nie kupują tylko samych produktów, ale kupują właśnie doświadczenia. Doświadczenie smaku pizzy, doświadczenie wyjścia do restauracji. Takie doświadczenie można w różny sposób projektować. Istotą projektowania doświadczeń jest zrozumienie faktu, że doświadczając coś z reguły pamiętamy tylko 4 jego momenty:

  • początek doświadczenia (czyli moment w którym wchodzimy do lokalu lub dzwonimy w celu złożenia zamówienia)
  • koniec doświadczenia
  • ekstremum pozytywne (tutaj jest ważne, aby ekstremum pozytywnym był wyjątkowy smak pizzy)
  • ekstremum negatywne (z reguły klienci restauracji najmniej przyjemnym jest moment oczekiwania na jedzenie)

Zadaniem marketerów jest załagodzenie ekstremum negatywnego w doświadczeniu. I tutaj padł pewien pomysł – aby umilić klientom oczekiwanie na jedzenie, zaprojektowaliśmy różne podkładki pod dania (w formie papierowej). Na podkładach została opisana historia pizzy – aż miło było spojrzeć, jak klienci oczekujący na jedzenie wczytują się w interesują dla nich historyjkę!

Drugim pomysłem dotyczącym projektowania doświadczenia było wprowadzenie 3 sosów dodawanych do pizzy w kolorze logotypu – flagi włoch:

  • zielonego (sos bazyliowy)
  • białego (sos czosnkowy)
  • czerwonego (sos pomidorowy)

Zarówno pierwszy jak i drugi zabieg marketingowy nie dość, że doprowadzał do większego zadowolenia z produktu, to jeszcze był idealnie wpisany w koncepcję marki. Jego kolejnym zadaniem było uwiarygodnienia obietnicy rynkowej, która oferowała Viva La Pizza!

 

POLITYKA CENOWA I PROMOCJE

Głównym problemem lokali gastronomicznych jest fakt nieregularnych odwiedzin klientów. W sezonie letnim, lokale położone w centrum miasta są oblegane przez lokalnych klientów oraz turystów, którzy chcą spędzić czas na ogródku restauracyjnych, natomiast w okresie jesiennym, zimowym oraz wiosennym – klienci zaczynają bardziej zwracać uwagę na ceny. Wspomiana nieregularność w odwiedzinach objawia się również w obszarze dni tygodnia oraz godzin.

Najprostszym sposobem na zachęcenie do odwiedzin lokalu przez gości jest wprowadzenie pozycjonowania cenowego. W ten sposób zaproponowaliśmy wdrożenie stosunkowo wysokich cen bazowych na dania oraz wprowadzenie szeregu promocji – w określonych godzinach, dniach tygodnia oraz promocji sezonowych.

 

KAMPANIA REKLAMOWA

Kampania reklamowa była przeprowadzona w oparciu o następujący harmonogram:

  • kampania wprowadzająca markę na rynek przeprowadzona na Facebooku („już niedługo otwarcie!”) w formie wydarzenia; ponadto na miesiąc przed otwarciem lokalu był wywieszony na elewacji baner informacyjny, że już niedługo będzie otworona Viva La Pizza!
  • kampania po wprowadzeniu marki obejmująca promocję w radiu, promocję marki na Facebooku, mobile, ulotki, hostessy które oferowały poczęstunek przechodniom
  • kampania reklamowa Google
  • kampania promująca promocje na Facebooku, emitowana w określonych dniach i godzinach (każda promocja o innej porze)

 

REKLAMA DO RADIA

Zapraszamy do odsłuchania reklam do radia:

 

REALIZACJE GRAFICZNE

Zapraszamy do obejrzenia wyników naszej pracy w formie obrazowej, znajdującej się poniżej:

Komentarze

Dołącz do naszej
Biznesowej Społeczności!

Zapisz się na nasz newsletter i otrzymaj dostęp do inspirującego materiału video, aby poznać historię Piotra i jego niesamowitej strategii marketingowej.