Co zrobić na hermetycznym rynku w którym konkurencja sprowadza się do prowadzenia wojny cenowej i ścigania w Państwowych rankingach (rankingi zdawalności prawa jazdy)? Jak się okazuje, jest na to sposób. Poznaj inspirujące studium przypadku szkoły jazdy „OSK Piotr”. Strategia, kreacja marketingowa, wdrożenie. Wszystko, co było potrzebne aby mała, lokalna firma stała się liderem rynkowym!

„Gdy zobaczyłem koncepcję materiałów reklamowych, dostarczoną przez Rafała Gnatiuka i Michała Zielińskiego, zrozumiałem w jednym momencie wszystkie kwestie, z których byłem przepytywany podczas przeprowadzanej przez nich analizy mojego biznesu. Co do samej kreacji, to nie mogłem aż uwierzyć, zrobiła na mnie tak wielkie wrażenie. Nie ma chyba osoby, która by nie kojarzyła w moim mieście moich samochodów. A dalsze działania reklamowe wystrzeliły mój biznes w górę. Sprzedaż z miesiąca na miesiąc już tylko rosła.”

Dariusz Jabłoński, Właściciel OSK Piotr

ANALIZA WYJŚCIOWA

OSK Piotr jest firmą świadczącą usługi szkoleniowe działającą w kategorii rynkowej szkoleń kierowców. Wnikliwa analiza potrzeb klientów w zakresie odbywania kursów na prawo jazdy doprowadziła nas do wyróżnienia 2 typów klientów:

• osoby, które chcą zdać prawo jazdy i korzystać z niego w „normalnym życiu”, mamy tutaj do czynienia z kursami na samochód osobowy lub motocykl (motocykl – bardziej dla przyjemności, samochód osobowy – w celu wygodnej komunikacji)
• osoby, którym zależy na zdobyciu lub podwyższeniu swoich kwalifikacji zawodowych (samochody ciężarowe, autobusy, itp.

Planowanie strategii marki OSK Piotr powinno skupić się na odnalezieniu jednej, wyróżniającej korzyści, która będzie istotna zarówno dla przyszłych kierowców samochodów osobowych oraz motorów jak i dla kierowców zawodowych. Ponadto, należy znaleźć dodatkowe korzyści które będą bezpośrednio zaspokajać potrzeby klientów z wyszczególnionych grup docelowych.

Przed zaplanowaniem oraz wdrożeniem działań marketingowych, marka OSK Piotr była prezentowana w następujący sposób:

[foogallery id=”259″]

Immediate Flow

CELE DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH

Głównymi celami wdrożenia działań marketingowych są:

• umocnienie wizerunku marki „OSK Piotr” oraz zwiększenie rozpoznawalności marki
• zwiększenie sprzedaży kursów poprzez poprawę konwersji strony internetowej (konwersja strony internetowej – w tym przypadku oznacza poprawienie proporcji między wejściami na stroną a ilością leadów kontaktowych – telefonów do firmy lub wizyt bezpośrednich)
• zwiększenie intensywności działań reklamowych w zakresie marketingu bezpośredniego (Google AdWords, pozycjonowanie)
• nawiązanie współpracy z firmami logistycznymi oraz innymi grupami odbiorców usług

REKOMENDOWANE DZIAŁANIA

Aby zwiększyć skuteczność realizacji obranych przez nas celów, zaproponowaliśmy następujące działania:

• zbudowanie konceptu strategicznego maki
• wdrożenie konceptu strategicznego marki OSK Piotr poprzez wykonanie kreacji marketingowej oraz wdrożenie nowego systemu identyfikacji wizualnej
• wdrożenie szeregu materiałów reklamowych a w tym: broszur firmowych, wizytówek, grafiki do reklamy w w Internecie, oraz przeróbka strony internetowej (a w przyszłości całkowita przebudowa)
• przeszkolenie pracowników firmy z wartości, które oferuje marka OSK Piotr oraz wdrożenie standardów obsługi klienta
• przeprowadzenie kampanii medialnej

KONCEPT STRATEGICZNY MARKI

Koncept strategiczny marki jest oparty o 3 kluczowe elementy:

• insight, czyli wejście w głąb myśli konsumenckich, ich rzeczywistą potrzebę lub problem, która marka powinna się starać rozwiązać
• benefits, czyli korzyści które oferuje marka
• RTB – w skrócie „Reason to Believe”, czyli powód, dla którego ludzie mają nam uwierzyć

KONCEPT STRATEGICZNY MARKI: INSIGHT

Podstawowym „insightem” konsumenckim na rynku szkół jazdy jest „chcę zdać prawo jazdy”. Strategia komunikacji marki „OSK Piotr” powinna obejmować zbiór wartości, które będą się składały na cel ostateczny – zdany egzamin. W związku z powyższym, całej idei komunikacji marki będzie przyświecała myśl, że OSK Piotr, jest szkołą, w której w najprostszy sposób dotrzesz do swojego celu – zdanego egzaminu na prawo jazdy.

KONCEPT STRATEGICZNY MARKI: BENEFITS

Korzyści, które oferuje marka OSK Piotr, dzielimy na dwie grupy: benefity emocjonalne oraz benefity racjonalne. Benefitem emocjonalnym jest poczucie bezpieczeństwa i opieki. Benefitami racjonalnymi są: minimum formalności, elastyczne godziny jazd oraz doświadczeni i cierpliwi instruktorzy.

KONCEPT STRATEGICZNY MARKI: RTB

Główną ideą przekazu marketingowego firmy OSK Piotr jest prostota w zdobywaniu uprawnień kierowcy. Przekaz jest wiarygodny, ze względu na elementy oferty oraz motyw wizerunkowy, który kojarzy się z „luźną” atmosferą. Ponadto, identyfikacji wizualna marki będzie świadczyć o tym że firma jest nowoczesna (a nowoczesność z reguł jest kojarzona z odejściem od biurokratycznych norm).

OPISOWY KONCEPT POZYCJONOWANIA MARKI

Opisowy koncept pozycjonowania marki układa się w oparciu o następujący model:

Dla … (odbiorcy docelowi), … (nazwa marki) jest marką … (kategoria, rynek, biznes), która oferuje … (benefity, wartości).

W przypadku marki OSK Piotr opisowy model pozycjonowania marki brzmi następująco:

Dla osób, które nie mają prawa jazdy lub chcą poszerzyć swoją kwalifikację, OSK Piotr jest marką szkoły jazdy, która oferuje kursy będące do narzędziem do zdobycia uprawnień, a to wszystko w najprostszy możliwy sposób o czym świadczą kluczowe elementy oferty firmy: minimum formalności, elastyczne godziny jazd oraz doświadczeni i cierpliwi instruktorzy.

ARCHETYP MARKI

Jeśli marka jest pełna niuansów, jawi się jako indywidualna dla każdego klienta, jest niedostrzegalna – ciężko ją opisać w jednym zdaniu. A jedno zdanie jest potrzebne, aby wbić się w głowę potencjalnych i aktualnych klientów. Każda opowieść da się sprowadzić do jednego, ogólnego scenariusza – podróży bohatera. Postacie, które bohater spotyka na swojej drodze (strażnicy, dziewice, mędrcy) stanowią podstawę klasyfikacji archetypów, których używamy dziś w brandingu. Archetypy są głęboko zakorzenionymi wzorcami postaci, bohaterów wszystkich opowieści, które przekazują nam nasi przodkowie z pokolenia na pokolenie od tysięcy lat.

Gdy marka wydaje się być podobna do takiej postaci, zaczyna być dla nas bardziej wiarygodna. Ufamy bardziej przekazowi, który za sobą niesie oraz wiemy, czego można się po niej spodziewać. Scenariusz, podróż bohatera w świecie wszystkich archetypów nazywa się monomitem, czyli tzw. powieścią idealną. W powieści idealnej występują postacie, które mają takie same cechy jak alternatywne postacie z innej powieści – która jest monomitem. Skupienie się na jednym, lub mieszance 2-3 archetypów i upodobnienie ich do naszej marki wzbudza zaufanie u klientów oraz w bardzo prosty sposób pomaga wpłynąć na podświadomość, która identyfikuje jakim elementem opowieści jest nasza marka.

Opowieść o marce OSK Piotr zakłada, że każdemu zależy na maksymalnie prostym zdobyciu prawa jazdy oraz odwołuje się do problemu rynkowego – że trudno jest osiągnąć wymarzony cel. Na trud wpływa zła kadra instruktorów w szkołach jazdy, dużo biurokracji oraz brak elastyczności w godzinach kursów.

W przypadku marki OSK Piotr przyjęliśmy archetyp opiekuna – który ma za zadanie trzymać pieczę nad kursantami. Pomaga zdobyć prawo jazdy na każdym etapie procesu zdobywania uprawnień. Drugim archetypem, w oparciu o który zbudowaliśmy markę OSK Piotr, jest archetyp błazna. Błazen oddemonizowuje atmosferę wszelkiego rodzaju szkoleń, dzięki niemu kreujemy wizerunek marki OSK Piotr jako firmy, która oferuje zdobycie uprawnień w „luźnym” klimacie.

WYNIK PRACY

Zapraszamy do obejrzenia wyników naszej pracy w formie obrazowej, znajdującej się poniżej.

[foogallery id=”265″]

NARZĘDZIA I MEDIA

W przypadku większości działań marketingowych nie ujawniamy szczegółów związanych ze strategiami medialnymi. Jesteśmy objęci tajemnicą, której ujawnienie mogłoby zaszkodzić naszemu klientowi. Jedyne – na co możemy tutaj zwrócić naszą uwagę, to na wykorzystanie potencjału marketingu internetowego, który jest kluczowym medium w przypadku promocji marki OSK Piotr.

Informacji oraz pomysłów na temat doboru mediów oraz innowacyjnych narzędzi marketingu internetowego dostarczamy naszym klientom. Jeśli chciałbyś się zasięgnąć porady lub wspólnie z nami zaplanować oraz wdrożyć strategię działań reklamowych w swojej firmie – nie wahaj się z nami skontaktować. Zrób to już teraz klikając w ten link.