Studium przypadku
uczelni wyższej „Kampania Rekrutacyjna UMCS”

Jak przeprowadzić kampanię rekrutacyjną na studia wyższe w obliczu niżu demograficznego w skótek którego od wielu lat spada liczba osób zainteresowanych podjęciem się studiów? Jak przekonać potencjalnych kandydatów na studia, że warto kontynuować naukę na uczelni zlokaliowanej w mieście w którym rynek pracy jest postrzegany jako ciężki? Wydawało się, że przeprowadzenie kampanii reklamowej ma nikłe szanse na odwrócenie tendencji na rynku uczelni wyższych. Jednak i w tak poważnym kryzysie rynkowym udało nam się osiągnąć wielki sukces: kampania rekrutacyjna UMCS pozwoliła na zrekrutowanie o 500 więcej studentów niż kampania przeprowadzona w roku ubiegłym! Co więcej, był to pierwszy wzrost liczby studentów w stosunku do roku ubiegłego od kilku lat! Co stanowiło o sukcesie kampanii? Tym razem kluczem do sprostania oczekiwaniom było dokładne zrozumienie grupy docelowej. Na podstawie analizy badań rynkowych, własnych interpretacji została stworzona strategia, której pozwoliła na osiągnięcie niewiarygodnego wyniku. Zapraszamy do lektury inspirującego Case Study kampanii rekrutacyjnej UMCS.

“Agencja Reklamy „ReklamaStrategiczna.pl” miała za zadanie opracować strategię reklamową, kreację oraz realizację kampanii rekrutacyjnej dla Uniwersystetu Marii Curie Skłodowskiej – najważniejszej corocznej kampanii reklamowej uczelni wyższej. Wszystkie elementy realizacji były wykonane najwyższym poziomie – zarówno w obszarze planowania, prac koncepcyjnych, produkcji mateirałów reklamowych oraz późniejszej emisji reklam. Opracowana strategia zaowocowała pomyślnym wynikiem kampanii reklamowej. Z pełnym przekonaniem polecam współpracę z prawdziwymi ekspertami marketingu reprezentującymi agencję reklamy ReklamaStrategiczna.pl”

Marcin Gołębiowski, Dyrektor Biura Promocji UMCS

 

ANALIZA WYJŚCIOWA

UMCS (Uniwersystet Marii Curie-Skłodowskiej) to największa publiczna uczelnia po prawej stronie Wisły (Lublin), która od początku swojego istnienia – sięgającego 1944 r.- identyfikuje się jako ośrodek naukowy o wiodącej pozycji i roli na krajowym rynku edukacyjnym oraz zachowującym najwyższą jakość kształcenia.

UMCS konkuruje z uczelniami wyższymi:

  • Woj. Lubelskie (Katolicki Uniwersytet Lubelski, Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie, Wyższa Szkoła Ekonomii i Innowacji, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Administracji Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa w Zamościu, Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa Chełmie, Państwowa Szkoła Wyższa w Białej Podlaskiej, Wyższa Szkoła Zarządzania i Administracji w Zamościu, Wyższa Szkoła Humanistyczno-Ekonomiczna w Zamościu, Wyższa Szkoła Oficerska Sił Powietrznych w Dęblinie, Wydział Zamiejscowy KUL w Tomaszowie Lubelskim)
  • Woj. Podkarpackie
  • Woj. Świętokrzyskie
  • Woj. Mazowieckie

Podstawowym problemem z którym borykają się aktualnie niemal wszystkie uczelnie wyższe w Polsce jest postępujący niż demograficzny (lata 90-te), co sprawia że coraz mniej młodych ludzi decyduje się na podjęcie studiów na uczelni wyższej. Problem ten jest dodatkowo potęgowany przez negatywne nastawienie młodych ludzi do edukacji i przeświadczenie o coraz mniejszej roli wykształcenia w procesie zdobywania „dobrej” pracy.

 

BADANIE MARKETINGOWE

Przed przeprowadzeniem kampanii marketingowej zostały przeprowadzone szczegółowe badania focusowe, których celem było sprawdzenie czego potencjalni kandydaci rzeczywiście oczekują od studiów na uczelni wyższej, jakie są ich największe problemy i obawy przed podjęciem się studiowania. Z badań wynika, że potrzeb jest wiele, natomiast kluczowym insigtem konsumenckim jest pragnienie zdobycia dzięki studiom wymarzonej pracy.

 

KONCEPCJA STRATEGICZNA

Kluczową decyzją strategiczną którą przyszło nam podjąć była odpowiedź na pytanie: czy w kampanii reklamowej skupić się na głównej potrzebie grupie docelowej? Aby odpowiedzieć na to pytanie, trzeba dokonać analizy czynników uwiarygadniających obietnicę reklamową. Czy marka ma do zaoferowania coś, co uwiarygodni ofertę?

Koncepcja strategiczna marki jest stworzona w oparciu o 3 elementy:

  • insight – czyli wejście w głąb umysłu konsumentów (rzeczywista potrzeba lub realny problem)
  • benefits (korzyście emocjonalne oraz racjonalne)
  • RTB – czyli powód dla którego konsument reklamy ma uwierzyć w przekaz reklamowy

Z uwagi na fakt, że udało nam się znaleźć sensowny RTB i pakiet benefitów, postanowiliśmy postawić przed nami cel: wykreować wizję marki uczelni, która będzie stanowiła dla potencjalnych studentów furtkę do komfortowej przyszłości. Przyszłości rozumianej nie tylko jako rozwój kariery zawodowej, ale również rozwój w obszarach budowania więzi międzyludzkich, w tym damsko-męskich.

Kluczowymi benefitami marki UMCS są:

  • możliwość brania udziału w międzynarodowej wymianie studentów
  • możliwość brania udziału w wydarzeniach naukowych i kulturalnych
  • wysoki potencjał naukowy uczelni
  • fakt, że uczelnia stawia na rozwój umiejętności praktycznych

Wszystkie powyższe benefity mają istotny wpływ na to, jak zostaniemy postrzegani na rynku pracy. Ponadto, marka UMCS to:

  • możliwość nawiązani relacji towarzyskich na całe życie
  • możliwość zbudowania bliskich relacji damsko-męskich

RTB

Jako elementem uwiarygadniający cały przekaz został wybrany wynik rankingu Perspektywy 2015, gdzie UMCS zastał uznany jako “Najwyżej oceniana uczelnia przez lubelskich pracodawców”.

 

STORYTELLING, CZYLI TWORZYMY HISTORIĘ

Storytelling to jest bardzo istotnym narzędziem w budowaniu marki. Ludzie nie są już tak podatni na przekaz reklamowy jak kiedyś. Historia to coś, co jeszcze się sprzedaje. Dzięki ubraniu marki w odpowiednio stworzoną historię, jej odbiorca ma okazje zidentyfikować się z bohaterem historii, która wydaje mu się spójna z jego przekonaniami i wartościami. A każda dobrze opowiedziana historia ma swoją strukturę, którą można podzielić na kilka podstawowych elementów: bohater (najczęściej jest to sam konsument lub produkt); wyzwania przed którym stoi bohater (konflikt lub przeszkoda, której pokonanie prowadzi do rozwiązania problemu lub osiągnięcia wyznaczonego na początku opowieście celu).

W przypadku kampanii rekrutacyjnej UMCS została właśnie stworzona taka opowieść. Opowieść zaprezentowana w formie retrospekcji, aby dodatkowo uwiarygodnić obietnicę marki. Czyli kim jesteśmy teraz – a jak wyglądało nasze życie w trakcie studiów? Każdy z bohaterów opowieści był uosobieniem jednego z benefitów oferujących przez markę, tzn. wykorzystywał jakiś konkretny atut uczelni (np. wyjazdy międzynarodowe), które później przekół w sukces zawodowy. W opowieście nie mogło obowiązkowo zabraknąć motywu towarzyskiego oraz damsko-męskiego. Cała opowieść została zaprezentowana w postaci filmu reklmaowego oraz późniejszej reemisji banerów reklamowych (urywków filmu).

 

REKLAMA VIDEO

 

ODSŁONA W FORMIE BANERÓW REKLAMOWYCH

Zapraszamy do obejrzenia wyników naszej pracy w formie obrazowej, znajdującej się poniżej:

[foogallery id=”185″]

Komentarze

Dołącz do naszej
Biznesowej Społeczności!

Zapisz się na nasz newsletter i otrzymaj dostęp do inspirującego materiału video, aby poznać historię Piotra i jego niesamowitej strategii marketingowej.